La communication de la marque italienne Benetton est indissociable du photographe Oliviero Toscani qui a donné à la marque une notoriété internationale.

Au début des années 80, l’entreprise connaît une forte expansion et veut affirmer sa position sur le plan national et également conquérir les marchés étrangers. Pour cela, elle a besoin de se construire une image forte, pour atteindre une dimension internationale. C’est un styliste Elio Fiorucci qui permettra la rencontre entre Luciano Benetton et Oliviero Toscani en 1983.

Les premières campagnes pour la marque sortent pour la collection printemps-été 1984. Les photographies évoquent la joie, la jeunesse et renvoient au groupe et à la couleur. Pas de paysage, simplement des fonds blancs pour mettre plus en avant la ligne graphique et les vêtements portés par les mannequins. Les vêtements sont colorés, comme l’est la peau de ceux qui les portent, c’est pourquoi les modèles choisies sont de toutes races. A partir de 1985 et jusqu’en 1988, apparaissent des drapeaux, des tenues folkloriques pour bien appuyer sur l’origine ethnique des personnes photographiées. Pas d’accroche, c’est le client spectateur qui doit décoder le message. C’est à partir de 1985, qu’est utilisée la célèbre signature « United Colors of Benetton ». Les opposés s’unissent sous les couleurs de la marque : le juif et le palestinien, l’américain et le russe, le noir et le blanc.

A partir de 1989, son thème de prédilection est la représentation de l’homme noir et de l’homme blanc : femme noire allaitant un enfant blanc, deux hommes menottés, deux enfants sur le pot. Il va même utiliser des animaux pour représenter cette relation : agneau noir et loup blanc, chat noir et chien blanc. D’autres thèmes sont abordés : la sexualité, le SIDA… Les vêtements ne sont pratiquement plus évoqués, certaines allusions néanmoins aux couleurs sont faites (Palette, bouquet de fleur, médicaments, billes…). Au début des années 90, certains visuels seront jugés comme trop provocants, en particulier en Italie, où l’affiche du prêtre embrassant une nonne sera interdite. On parlera d’attentat à la pudeur, d’outrage à l’église.

A partir de 1992, les publicités Benetton s’orientent vers l’actualité, le réalisme. Toscani veut montrer la violence, le crime, la maladie, la guerre, les catastrophes naturelles à travers des clichés de reporters photographes. Il veut que ses affiches fassent réfléchir les populations. Il transgresse une règle d’or en publicité : Associer le produit à un élément ou un événement négatif. Certaines campagnes marqueront les esprits en particulier la photo de David Kirby, victime du SIDA sur son lit de mort avec sa famille ; la célèbre double page dans Libération présentant des sexes d’hommes et de femmes, de tous âges et toutes couleurs. Une autre campagne qui sera particulièrement controversée en France sera la série des 3 affiches « HIV positive » sortie à l’automne 1993. Toscani veut montrer de façon provocante, la discrimination, l’exclusion dont sont victimes les malades du SIDA. En 1994, ce sont les vêtements ensanglantés d’un soldat bosniaque, Marinko Gragro qui sont présentés sur une affiche, pour rappeler qu’à quelques centaines de kilomètres de nos frontières, on continue de tuer et de mourir dans une guerre qui comme beaucoup, semble inutile.

A partir de 1995, les campagnes sont beaucoup plus modérées. C’est seulement à partir de 1998 que les publicités Benetton feront à nouveau parler d’elles avec cette fois-ci la mise en scène de personnes handicapées.

La relation entre Toscani est Benetton se terminera en 2000 suite à une campagne qui fera beaucoup de bruits aux Etats-Unis. Toscani, pendant deux ans, va visiter des prisons pour y photographier des condamnés à mort. La peine de mort est un sujet extrêmement sensible dans ce pays. Non seulement, de nombreux américains seront scandalisés mais cette campagne entraînera l’annulation de contrats commerciaux (en particulier celui de Sears représentant 400 magasins à travers les USA). Toscani n’avait pas informé les directeurs de prison, ni les familles des condamnés que ces photos finiraient sur des affiches ou des annonces presse. Depuis cette campagne, c’est la Fabrica, un centre de recherche en communication qui a repris le flambeau.

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