PAR NICOLA MOULTON
Publié le 21 octobre 2019

De l’essor des parfums à l’eau au Moyen-Orient, aux fragrances légères de l’Extrême-Orient, en passant par les senteurs évocatrices de la France, zoom sur les parfums qui rencontrent le plus de succès à travers le monde.

« A l’heure où le contexte mondial devient de plus en plus compliqué, les parfums vont gagner en importance », déclare Dora Baghriche, parfumeuse chez Firmenich, la maison de créations d’arômes qui fournit de nombreuses grandes marques comme Armani, Jean-Paul Gaultier, et Dolce & Gabbana. Et les statistiques lui donnent raison. D’après de récents calculs, la valeur du marché mondial du parfum s’élève à 34,4 milliards de dollars, et devrait atteindre 64,4 milliards en 2023.

Les parfums nous font voyager, mais dans un monde d’hyperlocalisme et célébrant les nuances culturelles, est-il possible de créer une odeur mondialement séduisante ? Les habitudes d’achat de parfums varient considérablement d’un pays à l’autre. D’après Euromonitor, les consommateurs d’Europe de l’Ouest sont les plus gros acheteurs de parfums – ce sont eux qui dépensent le plus – tandis que les Etats-Unis sont la plus grande nation individuelle de consommateurs de parfums, suivie par le Brésil.

Pour un parfumeur, réussir à évoquer un lieu spécifique grâce à une odeur a toujours représenté un défi fascinant. Tom Ford était l’un des premiers à proposer des senteurs exclusives dans ses boutiques du monde entier ; le parfum London est « un hommage à l’élégance et à l’esprit non conventionnel » de la ville. Son génie repose non pas dans son mélange aristocratique de cuir et de senteurs boisées, mais dans la fève tonka, dont les notes rappellent la face cachée de la capitale britannique.

Chez Louis Vuitton (arrivé relativement tard sur le marché du parfum, mais déjà bien établi grâce à des senteurs comme Rose des Vents et Matière Noire), le parfumeur-créateur Jacques Cavallier Belletrud a créé trois nouvelles fragrances, qui tentent toutes de capturer l’essence de Los Angeles : Sun Song, une revisite lumineuse de la fleur d’oranger ; Cactus Garden, qui rappelle les jardins californiens baignés de soleil avec des notes de citronnelle et de bergamote ; et Afternoon Swim, un appel à profiter de la nature. Pourquoi Los Angeles ? Pour Jacques Cavallier Belletrud, c’est un clin d’œil à une destination adorée. Pour la marque, c’est une opportunité d’élargir ses horizons, en introduisant une nouvelle palette rappelant le désert et l’océan aux clients de Louis Vuitton avides de voyages. Mais sur le plan symbolique, la Californie offre quelque chose de plus : un implacable sentiment de liberté et, bien entendu, de jeunesse éternelle insaisissable. Avec ce trio de parfums, la maison cherche peut-être à résister à la politique morose des Etats-Unis en adoptant la positivité typique de L.A.

Le thème de l’esprit libre est récurrent dans les parfums lancés au printemps. Parmi ceux qui sortent du lot, il y a Wild Flowers & Weeds de Jo Malone, en édition limitée, qui s’inspire des prairies de fleurs sauvages et suscite un merveilleux sentiment de liberté. Lupin & Patchouli est particulièrement original – plein de vie et évocateur des bords d’un canal, où la nature rencontre le paysage urbain. Cette collection mise elle aussi sur la dimension symbolique des plantes et des fleurs qui semblent pousser malgré leur environnement : un tour de force rebelle qui accentue encore leur beauté. Avon, l’une des plus grandes entreprises de création de parfums au monde, a récemment collaboré avec Kenzo Takada pour donner naissance à Life Colour : « Il s’agit vraiment de briser les codes, de créer un sentiment de bonheur et d’optimisme », explique Tatiana Piccolo, vice-présidente des parfums internationaux d’Avon.

En parallèle de ces fragrances conceptuelles et évocatrices d’humeurs, on observe aussi un effort d’exploration – surtout chez les jeunes maisons de parfums – des nuances olfactives spécifiques aux lieux. En Extrême-Orient, par exemple, on parfume traditionnellement son intérieur plus que son corps : il y a donc là-bas une forte demande de parfums subtils, élégants, et équilibrés. Aqua Universalis, de la Maison Francis Kurkdjian, en est un très bon exemple avec ses notes légères et changeantes. Luna de Penhaligon et Sur l’Herbe de L’Artisan Parfumeur sont également très populaires en Asie, et sont tous deux épurés, rafraîchissants, et harmonieux plutôt que subjuguants.

Au Moyen-Orient, et dans le reste du monde, on constate une tendance pour les parfums sans alcool. Si l’Islam n’interdit en réalité que la consommation d’alcool et l’autorise dans les parfums, de nombreux parfumeurs du Moyen-Orient privilégient les huiles parfumées sans alcool et les eaux de parfum plus traditionnelles. La marque française Buly 1803 vient juste de sortir une ligne de fragrances sans alcool – Les Eaux Triples – qui sont les premiers parfums à l’eau au monde, et qui ont rencontré un franc succès à l’international. « L’alcool et l’éthanol utilisés dans la plupart des parfums sont des solvants irritants qui altèrent et dénaturent leurs odeurs », explique Victoire de Taillac-Touhami, co-fondatrice de Buly 1803. En utilisant uniquement de l’eau, « le parfum peut s’exprimer pleinement, dans toute sa plénitude et son authenticité », poursuit-elle.

La nature évocatrice d’une odeur, souvent liée à un endroit ou un environnement spécifique, offre une autre possibilité commerciale pour les créateurs – le parfum souvenir. La maison de parfums Le Labo, basée à Brooklyn, se sert de l’odeur comme d’un aide-mémoire pour les douze créations de sa collection City Exclusives, qui mettent notamment à l’honneur les villes de Tokyo, Paris, Amsterdam, LA, New York, Dallas, Londres, Chicago, Moscou, San Francisco, Dubaï, et depuis mars 2018, Miami. Elles ne sont en vente que dans la boutique de la ville en question – et n’en sont pas nécessairement un hommage, mais plutôt un souvenir de voyage. Vanille 44 (Paris) et Gaiac 10 (Tokyo) sont les chouchous des beauty insiders, si jamais vous êtes de passage dans ces deux villes.

Et comment tester l’attrait de ces parfums dans le monde entier ? En sortant des grands magasins pour aller à la rencontre des clients et leur permettre de faire l’expérience de ces fragrances. La jeune marque Ostens, qui met en avant les parfumeurs, les ingrédients, et leur provenance dans le storytelling de leurs créations, tient actuellement une boutique éphémère à Londres, qui posera ensuite ses valises à San Francisco, puis à Paris, Singapour, et Bangkok. « Nous voulions trouver un autre moyen de discuter avec les gens de leur passion pour les parfums », commente Laurent Delafon, co-fondateur de la marque.

Puis il y a les blockbusters internationaux au succès garanti, qui séduisent à l’échelle planétaire grâce à une star ambassadrice de la marque, un message universel, ou encore des données scientifiques relatives au parfum. C’est notamment le cas chez Guerlain, représenté par Angelina Jolie, qui prête son visage à Mon Guerlain depuis 2017 et désormais à la nouvelle édition limitée de Bloom of Rose, qui « explore les nombreuses facettes de la féminité ». Thierry Wasser, parfumer-créateur de Guerlain, a repensé le symbole féminin traditionnel de la rose avec une touche moderne d’émancipation et d’optimisme. « La rose de Bulgarie est joyeuse, fraiche, et fruitée. Elle incarne à la fois l’innocence et la maturité », commente Thierry Wasser. Le résultat est un parfum « aussi éclatant qu’enjoué », d’après la marque.

Le nouveau parfum 1957 de Chanel, issu de sa collection Les Exclusifs, est un hommage à l’année où Coco Chanel a reçu le prix Neiman Marcus à Dallas, qui a marqué le début de sa consécration aux Etats-Unis. Le choix du musc blanc permet d’obtenir un parfum unique et personnalisé – la structure moléculaire relativement lourde (plus la molécule est petite, plus vite elle s’évapore sur votre peau) ralentit le développement du parfum, et lui confère une plus grande complexité, révélant différents niveaux d’intensité en fonction de l’individu qui le porte. 1957 est aussi une ode à Chanel en tant qu’icône véritablement internationale ; le parfum est décrit par la marque comme une fragrance qui « crée une passerelle olfactive entre la France et les Etats-Unis ». Un parfum qui transcende les frontières, porte des notions féministes, de l’optimisme et quelques notes de nostalgie – serait-ce le parfum le plus moderne et planétaire de notre époque ? Quoi qu’il en soit, il sent terriblement bon, alors que demander de plus ?

https://www.vogue.fr/beaute/article/quels-sont-les-parfums-les-plus-vendus-au-monde-en-2019